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从315到品牌日,中国企业能否静下心来谈品牌建设

2017-05-10 22:55:34 | 来源:蓝鲸传媒 | 编辑:肖洪武
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  春晚和315晚会有什么区别?有人戏称,“前者给钱就能上,后者给钱就能不上。”

  对于企业品牌部门来说,一年一度的315曾是最提心吊胆的时候,为了避免负面曝光和躺枪,各家企业的品牌、公馆门都会进行紧张的危机公关演戏。随着中国品牌日这个节日的出现,终于可以舒口气,好好坐下来讨论品牌那点事儿了。

据新华社报道,国务院在5月2日颁布的决议中批准从2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,通过宣传手段帮助本土企业提升品牌形象,扩大我国自主品牌的知名度和影响力。

近年来中国品牌的的强势崛起引起了世界的瞩目,从天舟一号成功地与天宫二号实现对接,到国产航母下水,再到首架大飞机试飞成功,都使中国制造吸引了全世界的目光。

继中国的高铁技术走出国门,成为世界品牌之后,中国核电产业链先后在海外落地,核电有望被打造成与高铁齐名的国家名片。而同样“出海”的又何止高铁核电,联想、华为、小米、海尔等品牌在“远征”路上把中国智造的影响力播撒至全球。

这一系列引人瞩目的成就也使“中国品牌日”的到来水到渠成,并具备一定的现实意义。今天,中国企业正式迎来首个“中国品牌日”,在一定程度上也标志着国家层面要将“发挥品牌引领作用”上升到一个新的高度。

  然而,品牌日能否真正成为企业静下心来谈品牌建设的舆论场,而非是一个乱哄哄的营销大杂烩?

转发、拉票、集赞,媒体热衷发布“中国品牌榜单”

国务院批准设立“中国品牌日”,鼓励媒体通过宣传手段提升国产品牌形象,扩大影响力。在今天“中国品牌日”的当天,除了各大媒体通过各种形式的集中报道,来彰显国家品牌建设、发展品牌经济的积极努力和显著成效;一些主流媒体和新媒体不约而同地选择以评选“品牌榜单”的形式,以核心权威的大数据为支撑,为公众遴选出目前最具价值的企业品牌。

这其中,以新华网、新浪、每日经济新闻为代表的媒体,倾向利用互联网的传播特点和交互性优势,为中国品牌“集赞”,通过“网友票选”的形式来评选“国民品牌榜单”。

由新华网主办、新华科技承办的“你心中最具影响力中国品牌”活动,采用了主流的互联网投票的形式,引得报名参与的企业纷纷转发,煞有介事地拉票求赞。

由新浪财经、新浪科技、微博共同主办的“网友心中知名中国品牌”评选活动历时7天,收获近千万网友参与投票,超千家品牌报名。不出意料,最终华为票数高居榜首,海尔、茅台紧随其后。看得出来,入选品牌多有网红品牌或是国民骄傲,无一不是在社交媒体中爆刷存在感的企业或产品。

而另一边,央视财经联合国家发改委、国家工商总局、国家质检总局等部委,在京举行“CCTV中国品牌榜”启动仪式,公布首批“CCTV中国品牌榜”入围名单。据报道,这次是根据央视财经频道独家取得的全国重点大型零售企业商品销售统计和天猫、京东、苏宁等主要电商平台日销售数据,经过国际通行的数据统计和模型计算,甄选出了第一批入围品牌。

而在市场销售维度之下,还将从产品质量维度、用户满意维度、社会责任维度来进行进一步筛选,央视财经特别提到,这四个甄选维度的数据均由国家部委、行业协会、权威第三方机构提供,确保“CCTV中国品牌榜”权威、公正、客观。从这个角度来说,“CCTV中国品牌榜”不是投票评选出来的,而是用客观数据加权计算出来的,在目前社会和媒体上众多排行榜中独树一帜。

“中国品牌日”少不了企业借势营销的狂欢

对企业来说,“中国品牌日”无疑也是借势营销的重要话题,除了积极报名参选“品牌榜单”,5月10日当天,媒体和社交媒体也成了各大企业海报文案的“斗秀场”。

这其中苏宁“财大气粗”买下了人民日报的半个版面,“为中国品牌点赞”。“中国创造、中国匠造、中国智造”的文案也契合当下主旋律基调。

其他企业也从不同角度展现了自己对中国品牌的理解,潜移默化中输出企业的品牌理念和价值观。

  

最令人意外的是抢热门的网红海尔官微,在品牌日当天的官微中,只字未提自家产品,反而为浪味仙、比亚迪、周大福、科大讯飞、溜溜梅等一大波产品点在,褒扬这些企业坚守、创新、专注、奋进的优秀品质。评论区各大企业官微热评一片,网友也直呼海尔这次走心了。

  

事实上,海尔官微此前曾牵头建立了一个蓝V“生态圈”,是企业微博跨IP合作的尝试和探索,官微间通过“生态圈”来进行紧密的结合,打破了企业间的界限和隔阂。这次中国品牌日的互相点赞无疑是“蓝V生态圈”产生的积极效应,可以说,这样制造的传播效果不仅有趣有料,更暗合了微博“跨边界传播”的发展思路,迎合了当下年轻人的口味和心理,成功的实现品牌互联网年轻化。

“品牌日”由庙堂至江湖,为何画风突变

但一个不容忽视的事实是,“中国品牌日”刷爆网络的时候,在花团锦簇的官方文章和品牌文案的另一面是评论区大量网友的吐槽和奚落,在央视财经的直播讨论区,甚至有观众质疑上榜企业“塞给了央视多少钱”。类似的观点和舆论,也在一定程度上消解了“中国品牌日”设立的初衷和意义。

  

在北京大学光华管理学院教授符国群看来,设立中国品牌日对唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注,引导更多的资源投入到品牌建设中意义重大。但网络民意却从另一个角度反映了一个现实问题:企业的产品力与整个运作体系必须撑的起来品牌,否则只能是空中楼阁。

  

▲图片来源:每日汽车

  “每日汽车”在针对中国汽车品牌的报道中就提到了 类似的问题,目前国内经常提起的吉利、长城、长安、传祺和荣威等的强势崛起,而在外媒中,关于这个世界第一大汽车市场的报道却常常出现“双环状告本田”、“陆风状告路虎”、“保时泰”等消息,弥漫着一股“丧”气。尤其在4月份的上海车展期间,那些与国外品牌车型“撞脸”的国产自主品牌被外媒单独拎出来,冠之于“COPPY CAT”(山寨)之名。

  

▲图片来源:每日汽车

符国群教授指出,设立中国品牌日,本身不是目的。如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性,不能引导社会客观、公正地看待本土品牌,不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍,那么中国品牌日的作用将大打折扣。

另一边,在中国山寨文化根深蒂固、制假售假屡禁不止的当下,设立“中国品牌日”也在呼唤政府为中国品牌发展提供公平有序的竞争环境,诚实守信的信用环境,依法必究的法制环境。

而针对企业该如何进行品牌建设,北大汇丰定位中心主任姚荣君表示,品牌建设需依据这个品牌在竞争环境当中的位置,参考三个规律:首先,将过剩时期顾客的认知回归常识,外部思维首先得跟顾客的需求对接。其次,界定竞争对手,进而考虑如何在顾客的认知中建立与竞争对手相区隔的差异化;最后,为定位提供信任状,给顾客产生一个可信的状态连接。


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